Ce constructeur français est en grande difficulté : quel avenir pour DS ?

Lancée en 2014 en tant que marque premium du groupe PSA, DS Automobiles peine aujourd’hui à s’imposer sur un marché de plus en plus concurrentiel. Dix ans après sa création, son avenir au sein du groupe Stellantis semble incertain. Après le départ de Carlos Tavares, DS est mis à l’épreuve avec des résultats commerciaux décevant et une rentabilité est mise en question.

Une marque premium en quête de légitimité

Depuis son émancipation de Citroën, DS a tenté de se faire une place parmi les marques haut de gamme, avec un positionnement mêlant design raffiné et technologies inspirées du savoir-faire français. Pourtant, malgré des modèles ambitieux comme les DS 3, DS 4 et DS 7, le constructeur peine à séduire une clientèle fidèle. Les ventes restent faibles, et les immatriculations ont connu une chute inquiétante en 2024, avec un recul de 27 % à l’échelle mondiale.

L’Europe est désormais son unique marché après son retrait de Chine en 2020. Mais même sur le Vieux Continent, la marque peine à rivaliser avec ses concurrents directs. Avec seulement 40 971 véhicules écoulés en 2024, DS fait pâle figure face à Alfa Romeo, autre marque premium de Stellantis, qui parvient à écouler 20 000 unités de plus malgré une gamme plus restreinte.

Une rentabilité mise en cause

Outre la baisse des volumes, c’est la rentabilité même de DS qui inquiète. Certains distributeurs évoquent des marges insuffisantes, au point de perdre de l’argent sur chaque véhicule vendu. Une situation qui place la marque dans une posture délicate, alors que Stellantis envisage de rationaliser son portefeuille et pourrait supprimer plusieurs labels jugés non rentables. DS, aux côtés d’Alfa Romeo et Lancia, représente moins de 1 % des ventes globales du groupe en 2024, un chiffre alarmant pour sa survie.

Le positionnement tarifaire de DS est également un facteur limitant. La marque affiche des prix élevés pour justifier son statut premium, mais cette stratégie semble en décalage avec le marché actuel. Contrairement aux constructeurs allemands qui disposent d’une image solidement ancrée, DS peine à convaincre une clientèle prête à payer le surcoût par rapport à Peugeot, qui propose des modèles aux prestations similaires pour un tarif plus compétitif.

Un futur incertain malgré de nouveaux modèles

Pour redresser la barre, DS mise sur le renouvellement de sa gamme. La récente présentation de la berline DS N°8, avec une autonomie annoncée de 750 km, doit permettre à la marque de renforcer son image de modernité. Une DS 4 électrique est également en projet, ainsi qu’un remplaçant du DS 7, qui pourrait être décliné en plusieurs motorisations. Mais ces nouveautés suffiront-elles à redresser la situation ?

Un autre défi majeur réside dans la dépendance de DS au marché des entreprises, qui représente environ 70 % de ses ventes. Or, ce segment est moins rentable que celui des particuliers en raison de remises importantes. Et les professionnels restent réticents à choisir DS face aux références allemandes ou à d’autres offres plus accessibles.Ce constructeur français est en grande difficulté : quel avenir pour DS ?

À l’heure où Stellantis cherche à optimiser ses ressources, DS devra prouver rapidement sa valeur ajoutée pour éviter d’être sacrifiée. Si la marque ne parvient pas à inverser la tendance, son avenir pourrait être sérieusement remis en question.